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Le récit distinctif
Toutes les entreprises ont besoin, pour se faire bien identifier, d’un storytelling, d’un récit qui les distingue et permette de toujours les reconnaître. Particulièrement les jeunes entreprises et plus encore celles qui se bâtissent sur un engagement, une visée sociétale, une particularité qui parle au public, à leurs clients et partenaires.
Ces entreprises racontent leur histoire. Très souvent, maintenant, sur leurs sites Internet se trouve un onglet « Notre histoire ». Le storytelling est entré dans les mœurs, et c’est un outil de communication puissant… pour peu qu’il réponde à des qualités réelles, voire à une éthique.
Hopaal est un exemple intéressant car il reprend méthodiquement ce qui transforme sa marque en héros. Et en pionnier. Et il pousse très loin les logiques d’implication du client.
Voyons son site Internet : « Notre histoire » – « Qui sommes-nous ? »
Reprenons les termes choisis. « HOPAAL EST UNE AVENTURE ». « Nous avons grandi près des grands espaces ». Puis vient une excellente vidéo intitulée : « INSPIRER, PRESERVER ET MERITER, LE MONDE QUE NOUS VOULONS ». Si vous avez atterri directement sur cette page, vous ne savez pas quelle est leur activité !
Le plus bel impact sur l’homme et sur la planète
Mais à regarder la vidéo, nous comprenons de quoi il s’agit : de matières et de recyclage… pour des vêtements. Une sorte d’aventure comme modèles planétaire, quelque part. Suivent d’autres arguments qui font de la marque un héros : « Notre fabrication est locale, notre packaging est réutilisable ». « Tout est pensé pour voir le plus bel impact sur l’homme et sur la planète ». On apprend dans cette vidéo que l’entreprise est installée à Biarritz. Vient l’affirmation : « Nous n’avons rien à cacher ». Puis la déclaration de l’indépendance de la marque, « soutenue uniquement par ses clients. »
Le texte ensuite décline toutes les vertus de la marque, quasiment comme de slogans : « Nos matières préservent la planète », « Réparer le passé, préparer le futur », etc. Puis l’énumération des missions de l’entreprise.
Partout, sur le site, on retrouve l’affirmation d’une éthique. La notion de solidarité face à l’urgence climatique, la traçabilité de tous les approvisionnements, la proximité, la transparence, l’indépendance, la liberté… Tout ce crédo se retrouve systématiquement, car rien n’est laissé au hasard : dans « A propos », la marque explique ses matières, ses fabricants, ses emballages, son système de vente, le don à l’association 1% pour la Planète, l’opération « DemocraTee ».
S’y ajoute une touche participative : « Nous fabriquons nos vêtements à la demande car nous cherchons à répondre à un besoin et non pas à en créer. Nous ne souhaitons pas vous duper avec des campagnes dopées au marketing. Pour chaque développement nous vous soumettons nos idées ». Quand on clique sur le bouton « Participer à la conception », cela ne mène nulle part. Une erreur de jeunesse… Mais en réalité, les pages participatives sont bien là : elles demandent votre avis sur des projets à l’étude, des produits en réflexion, des produits en développement. Aussi, des « photos communauté » montrent des clients dans les vêtements de la marque, qui appelle d’ailleurs » à en envoyer. La marque implique le client. Sur les pages d’articles, l’implication du client continue. Il s’agit aussi de donner l’image d’une communauté. Le lien « Comprendre ce prix » mène vers une fenêtre parallèle qui explique « D’où viennent nos prix et où va votre argent ». Le site de vente n’apparait qu’à la fin, sur la page d’entrée. Mais les onglets nous dirigent vers les vêtements homme ou femme.
Vidéo et storytelling
Des vidéos animent diverses pages, qui racontent en gros la même histoire, le même storytelling, les mêmes valeurs, les mêmes engagements… mais en apportant quelques éléments nouveaux. Par exemple, la lutte contre la « Fast-fashion ».
Le storytelling transmédia
Est-ce que le storytelling du site est repris sur les réseaux sociaux et sur d’autres supports que des textes, des photos, des vidéos ? Une chaîne YouTube présente quelques vidéos.
Mais aussitôt à la fin de la vidéo « Confection de nos maillots de bain recyclés » , surgit une autre vidéo, celle du « Slip Français » qui nous permet de comprendre la différence. Hopaal y parle essentiellement de la maîtrise des déchets, quand le Slip Français montre le travail de confection sur fond musical.
Sur Instagram Hopaal présente ses photos quasi-de-mode… mais pour y rappeler toujours ses valeurs et engagements, et l’implication des clients. Elle présente aussi l’aventure DemocraTee.
Sur Facebook, 23000 personnes sont abonnées. Le storytelling tend beaucoup vers la transformation des actions en aventures.
Sur Linkedin, qui est un réseau professionnel, très intéressant pour nouer des liens et se faire connaître du monde de l’entreprise https://www.linkedin.com/company/hopaal la marque annonce très clairement son objet : « Hopaal propose des vêtements recyclés confectionnés localement. Une alternative radicale, transparente et éthique. Confection et mode Biarritz, Nouvelle-Aquitaine 14 267 abonnés ». Une vidéo explique que les exigences de la marque sont toujours les mêmes, mais poussées plus loin encore. Notamment, « la démocratisation de la mode responsable ». Ils sont en quelque sorte des militants avant-gardistes. Ça ne résout pas les problèmes de la planète, mais ça évite de les aggraver. D’autant que tout est fait pour « qu’un maximum de gens se tournent vers une mode saine plutôt qu’une mode destructrice.
Analyse du storytelling de Hoopal
Le storytelling de Hopaal est basé sur une opposition simple entre une réalité négative, et les efforts que fait une marque pour y remédier. On demande au public de s’identifier en permanence au bien… D’autant qu’on lui facilite les choses pour accéder au bien. Leur mise en récit traverse tout l’écosystème de la marque, si bien que tous ceux qui y sont associés et tous les artefacts induits par l’activité, partagent ce système dual.
En fait, ce storytelling-marketing n’est pas très créatif. Il est surtout redondant : la surprise est molle puisque tout s’inscrit dans une continuité. Cela n’exclut pas une efficacité marketing sans doute réelle. Mais ce qui manque à ce storytelling, c’est la tension narrative. La tension narrative c’est le ressenti du destinataire, donc le destinataire du récit, s’attend à un dénouement tout en restant dans l’incertitude de ce qui arrive. C’est ce qui donne au storytelling ses caractéristiques émotionnelles. Une marque qui sait jouer de la tension narrative va pouvoir multiplier ses récits tout en gardant à la fois une cohérence globale et une tension renouvelée pour chaque nouveau récit. C’est d’autant plus important que concrètement les récits se déploient en transmédia, sur les sites, réseaux sociaux, la presse, les images…
Nous verrons dans un autre article si « Le Slip Français » https://www.youtube.com/user/leslipfrancais/videos parvient, au travers d’un nombre faramineux d’histoires à préserver une tension narrative !
